Wenn du dich schon mit Online-Marketing und SEO beschäftigt hast, ist dir sicherlich schon dieses Wort untergekommen: Customer Journey.
Tatsächlich ist das Konzept dahinter entscheidend dafür, deinen Content zu optimieren und damit am Ende deine Conversion-Rate zu verbessern. Beschäftigst du dich nicht mit diesem Konzept, geht dir also womöglich sehr viel Geschäft durch die Lappen.
Ich erkläre dir im Folgenden, was es mit der Customer Journey insbesondere im SEO auf sich hat und wie du künftig deinen Content bestmöglich auf die Suchintention der User anpasst.
Was ist die Customer Journey?
Die Customer Journey (Englisch für „Kundenreise“) bezeichnet die verschiedenen Phasen des Interesses und der Kaufbereitschaft eines Menschen für ein bestimmtes Produkt bzw. eine bestimmte Marke.
Nutzer durchlaufen auf dieser „Reise“ verschiedene Stationen, die von komplettem Unwissen bis zum eifernden Fan-Dasein reicht. Eine wichtige Metrik in diesem Zusammenhang sind die sogenannten „Kontaktpunkte“, auch Berührungspunkte genannt.
Darunter versteht man alle Ereignisse, bei dem der User mit dir bzw. deinem Produkt in Berührung gekommen ist. Das kann direkt über Werbemaßnahmen wie SEO geschehen, aber auch indirekt, etwa über ein Gespräch mit einer/einem Bekannten.
Je mehr Berührungspunkte es zwischen dir, deinem Produkt und/oder deiner Marke mit dem Nutzer gab, desto eher wird dieser bereit sein, dein Produkt zu kaufen bzw. deine Marke zu unterstützen.
Die Customer Journey ist im SEO sehr wichtig. Zu verstehen, an welchem Punkt der „Reise“ sich ein Nutzer gerade befindet, sollte entscheidenden Einfluss zum Beispiel auf die Gestaltung von Content und Landing Pages haben. Denn nur dann, wenn dein Content sich an der Suchintention des Nutzers ausrichtet, wirst du im SEO langfristig Erfolg haben.
Welche „Stationen“ hat die Customer Journey?
Die Customer Journey wird in der Regel in mehrere Phasen unterteilt, wobei jeder Nutzer ganz vorne als „Unwissender“ beginnt und mit zunehmenden Kontaktpunkten immer vertrauter mit deiner Marke wird.
Aber aufgepasst: Es ist nicht garantiert, dass ein Nutzer mit mehr Berührungspunkten auch den nächsten Schritt der Customer Journey auf sich nimmt. Schließlich ist es möglich, dass ein Nutzer schlicht kein Interesse an deinem Produkt bzw. deiner Dienstleistung hat oder sogar damit unzufrieden ist.
Verschiedene Quellen teilen die Customer Journey in unterschiedliche Phasen auf. Ich beschränke mich daher auf die allgemeingültigsten Schritte, die mit überwältigender Mehrheit als Teil der Customer Journey im SEO akzeptiert werden:
- Uninformiert / unwissend
Zu diesem Zeitpunkt hat der Nutzer noch keinen einzigen Berührungspunkt mit dir, deinem Produkt etc. gehabt. Er weiß nichts von dir und ist damit so „kalt“ (vgl. „Kaltakquise“), wie er nur sein kann.
- Aufmerksam
Der Kunde ist das erste Mal mit dir, deinem Produkt etc. in Kontakt gekommen. Er wird dich mit hoher Sicherheit (zumindest unterbewusst) wiedererkennen, wenn er deine Marke noch einmal sieht – und dieses Wiedererkennen wird bereits die Conversion-Wahrscheinlichkeit erhöhen. Doch der Nutzer ist an dieser Stelle noch nicht so weit, sich für einen Kauf zu entscheiden.
- Interessiert / abwägend
Der Nutzer ist dabei, sich mehr mit dem Produkt, der Dienstleistung etc. zu beschäftigen. Er denkt ernsthaft darüber nach, sich für einen Kauf zu entscheiden und beginnt an dieser Stelle bereits, Angebote zu vergleichen, wobei die Entscheidung noch auf einer höheren Ebene ausfällt. Beispiel: Der Nutzer entscheidet sich zwischen verschiedenen Materialien für Gürtel und vielleicht für die Farbe, aber noch nicht für einzelne Modelle.
- Kaufentscheidung treffend
Der Nutzer ist sich jetzt sicher, dass er das Produkt etc. kaufen möchte und sieht sich nach verschiedenen Optionen um, um die beste für sich auszuwählen. Dies ist der Punkt in der Customer Journey für SEO, an dem Landing Pages den bestmöglichen Effekt haben. Der Nutzer wird nun offiziell zum „Kunden“.
- Bewertend / erfahrend
Der Kunde sammelt Erfahrungen mit dem Produkt, der Dienstleistung etc. Ist er mit dem Kauf zufrieden, wird er sich mit höherer Wahrscheinlichkeit noch einmal für denselben Anbieter entscheiden. Spezielle Marketing-Maßnahmen aus dem sogenannten CLC Marketing (kurz für Customer Lifecycle Marketing) wie Mailings an Bestandskunden sind hier erfolgsversprechend.
Es ist jedoch wichtig, festzuhalten, dass ab diesem Punkt vor allem die Qualität deines Produkts, deiner Dienstleistung etc. entscheidend ist. Gutes Marketing kann einen Menschen vielleicht zum Kauf überreden, doch Bestandskunden hält man langfristig nur mit positiven Erfahrungen.
- Werbend
Die letzte Station der Customer Journey: Der Kunde ist so zufrieden mit dir und deinem Angebot, dass er selbst Werbung für dich betreibt, indem er beispielsweise positive Reviews verfasst, Posts auf Social Media teilt oder dich seinem Umfeld empfiehlt.
Hier sammelst du den Lohn für gutes Marketing und gute Qualität ein, denn eine persönliche Empfehlung durch einen Bekannten ist verhaltenspsychologisch immer noch eine der mit Abstand effektivsten Werbemaßnahmen überhaupt.
Welche Kontaktpunkte sind gemeint?
Wir haben bereits festgehalten, dass ein Nutzer über eine zunehmende Zahl an Kontaktpunkten die Customer Journey abläuft. Diese Kontaktpunkte können sehr unterschiedlich sein und bezeichnen grundsätzlich jede Interaktion des Nutzers mit dir und deinem Produkt. Hier sind einige Beispiele, die dir vielleicht bei der Visualisierung helfen:
- Auftauchen deiner Website in den Suchergebnissen (wichtig für Customer Journey & SEO!)
- Besuch auf deiner Website
- Banner-Werbung auf anderen Websites
- Werbung in sozialen Medien
- Organische Posts in sozialen Medien
- Gespräche mit Bekannten
- Fernseh-Werbung
- Diskussionen in Chats, Internetforen etc.
- Review-Seiten, Tests, etc.
Das Erkennen der Suchintention
Zu erkennen, was der Nutzer eigentlich meint, wenn er etwas sucht, ist die hohe Kunst – im SEO, aber auch bei anderen Marketingkanälen. Bleiben wir beim Thema Customer Journey & SEO: Das übliche Vorgehen ist, relevante Suchanfragen („Keywords“) per Recherche ausfindig zu machen und für diese Content zu produzieren.
Nur: Wie sollst du allein von einer Suchanfrage auf die Suchintention schließen? Dafür bedarf es oftmals Erfahrung, doch mit folgenden Tipps & Tricks kannst du dir die Suchintention in vielen Fällen selbst erschließen.
Welche Suchintentionen unterscheiden wir?
Im Bereich Customer Journey & SEO unterscheiden wir in der Regel zwischen drei verschiedenen Arten von Suchintentionen. Die Aufteilung ist nicht allgemeingültig, ist jedoch für die meisten Anwendungsszenarien absolut ausreichend.
- Navigational
Navigationale Suchanfragen sind solche, bei denen der Nutzer auf der Suche nach einer bestimmten Website ist. Auch Suchanfragen, bei denen ein Nutzer über ein allgemeines Keyword plus Seitennamen nach einer URL auf einer bestimmten Domain sucht, gehören zu den navigationalen Keywords.
Navigationale Keywords sind klassischerweise für SEO nur begrenzt interessant, denn entweder die Nutzer suchen nach der eigenen Seite, was Google bereits automatisch hinbekommen sollte (falls nicht, sollte das jedoch unbedingt behoben werden!) oder der User sucht nach einer anderen Domain und wird sich wahrscheinlich nicht mit etwas anderem zufriedengeben.
Beispiele: „Google Maps“, „Amazon“, „Yahoo“, „Harry Potter Amazon“, „Rechtsanwalt [Name]“
- Informativ
Bei informativen Suchanfragen ist der User vorrangig auf der Suche nach weiterführenden Informationen zu einem bestimmten Thema und noch nicht so weit, einen Kauf abzuschließen. User an dieser Stelle der Customer Journey wünschen sich grundlegende oder weiterführende Infos, ohne ständig zu einem Kauf überredet zu werden.
Daher werden im SEO beispielsweise solche Seiten, die auf informative Keywords abzielen, möglichst neutral geschrieben, selbst wenn die Infos auf einer Domain stehen, die das gesuchte Produkt bzw. die Dienstleistung selbst anbietet.
Beispiele: „Was ist die Umsatzsteuer“, „Formel 1 Weltmeister 2021“, „Wie funktioniert SEO“
- Transaktional
Transaktionale Suchanfragen bekunden bereits ein klares Kaufinteresse des Nutzers. Er hat sich bereits über das Thema informiert und ist nun auf der Suche nach passenden Angeboten. Hier kommen klassische Verkaufsseiten bzw. Landing Pages ins Spiel. Der Nutzer ist nun „bereit“ für diesen Content.
Transaktionale Suchanfragen führen im Allgemeinen zu den höchsten Conversion-Raten, weshalb diese Keywords beim Thema Customer Journey & SEO oft priorisiert werden. Viele Websites bieten sogar ausschließlich transaktionalen Content an.
Beispiele: „Schwarzer Ledergürtel“, „Rechtsanwalt in meiner Nähe“, „52 Zoll Fernseher“
Vom Suchbegriff auf die Suchintention schließen
So weit, so gut. Doch: Bei Weitem nicht alle Keywords lassen auf einen Blick auf die Suchintention schließen. Was ist zum Beispiel mit einem Keyword wie „LED-Fernseher“? Möchte sich der User darüber informieren, welcher LED-Fernseher der beste ist? Oder möchte er direkt einen kaufen?
Tatsächlich besteht in vielen Fällen eine gewisse Ambiguität, die sich auch nicht immer allein durch das Betrachten des Keywords auflösen lässt. Ein sehr verlässlicher Weg, auf die Suchintention bei einem bestimmten Keyword zu schließen ist, dieses einfach direkt selbst in die Suchmaschine einzugeben.
Die Suchmaschine hat nämlich bereits sehr viele Daten zu dieser Suchanfrage gesammelt und kann daher bestens einschätzen, was der Nutzer eigentlich möchte. Suchst du also nach einem Keyword und es erscheinen nur transaktionale Ergebnisse, kannst du sehr sicher davon ausgehen, dass du deine optimierte Page dafür ebenfalls transaktional gestalten solltest.
Aber Achtung: Selbst Google ist sich manchmal nicht sicher bzw. stellt verschiedene Ergebnisse auf Seite 1 zur Verfügung. In diesen Fällen bleibt dir nichts anderes übrig, als dich für eine Variante zu entscheiden oder zwei verschieden angelegte Seiten anzulegen – die jedoch nicht für das exakt gleiche Keyword optimiert sein sollten!
Welchen Einfluss hat die Customer Journey auf SEO?
Die Customer Journey ist für SEO immens wichtig (s. auch „Was ist SEO?“). Wie bereits erklärt, verknüpft der User bestimmte Erwartungen an den Content bei seiner Suchanfrage. Wird diese enttäuscht, wird er sich mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht für deinen Content interessieren. Die Suchmaschine kann das messen und wird fortan deine Seite für diese Suchanfrage wahrscheinlich nicht mehr oben ranken…
…es sei denn: Du änderst den Content – und zwar maßgeschneidert auf die Suchintention des Nutzers!
Im besten Fall machst du das direkt dann, wenn du den Content das erste Mal anlegst. So ersparst du dir zusätzliche Arbeit.
Eine holistische SEO-Strategie etwa im Rahmen eines SEO-Consultings nimmt dabei schon in der Konzeption Rücksicht auf die Customer Journey und optimiert gewissermaßen „um diese herum“. Das betrifft beispielsweise die Priorisierung der Maßnahmen. So ist es häufig eine gute Idee, zuerst den transaktionalen Content zu optimieren, da über diesen gemeinhin die meisten Conversions erzielt werden.
Darum klappt „Conversion“-Content nur in speziellen Fällen
Stell dir vor, du schaust Fernsehen und stößt dabei auf eine Sache, die du noch nie vorher gesehen hast. Du gehst auf Google und suchst danach, denn du bist interessiert und möchtest mehr erfahren.
Würdest du die Sache zu diesem Zeitpunkt schon direkt kaufen? Wahrscheinlich nicht, denn du weißt ja schließlich noch gar nicht, ob es das Richtige für dich ist oder welche verschiedenen Varianten es gibt.
Stößt du nun auf eine Website, die sich vor allem damit beschäftigt, dich zum Kauf zu überreden, wirst du wahrscheinlich genervt wegklicken. Genau deshalb ist Content, der allein auf Conversion bzw. Verkäufe abzielt – also eine transaktionale Suchintention voraussetzt – nur für solche Keywords zu empfehlen, die auch ebendiese Suchintention vermuten lassen.
Warum überhaupt auf informative Suchanfragen optimieren?
Jetzt magst du dir vielleicht die Frage stellen: Warum soll ich im Fall der Customer Journey & SEO überhaupt auf informative Keywords optimieren, wenn diese doch offenbar so viel weniger Conversion-Potenzial bieten?
Und du hast recht: Hast du nur sehr limitierte Ressourcen, solltest du dich aus meiner Sicht unbedingt auf Landing Pages und transaktionalen Content konzentrieren. Das ist gewissermaßen das „SEO-Rückgrat“. Und: Über diesen konvertierst du auch Nutzer, die auf andere Wege deine Website besuchen!
Dennoch: Informativer Content, der auf entsprechende Keywords optimiert ist, kann dir ein riesiges Traffic-Potenzial bescheren. Hier einige der Gründe:
- Hohes Suchvolumen (die meisten informieren sich vor dem Kauf)
- Weniger Konkurrenzdruck für einzelne informative Keywords, da diese häufig inhomogen sind
- Möglichkeit, dich als Experte in deinem Feld darzustellen, was das Vertrauen der Nutzer erhöht
- Möglichkeit, User durch deinen Content von etwas überzeugen, was sie dann später auch kaufen
- Nutzer, die sich bei dir über etwas informiert haben, werden mit erhöhter Wahrscheinlichkeit auch bei dir kaufen
Sind also die Ressourcen vorhanden, würde ich jedem Website-Betreiber empfehlen, auch informativen Content in die Gesamtstrategie einzubauen. Ein klassischer Weg dafür sind Blog-Artikel.
So optimierst du deinen SEO-Content für die Customer Journey
Um deinen SEO-Content optimal auf die Customer Journey und die Suchintention des Nutzers anzupassen, kannst du dich an folgende Schritte halten:
- Führe eine Keyword-Recherche durch, dazu werde ich in Kürze noch einen Beitrag veröffentlichen.
- Stelle sicher, dass du die Suchintention über das ausgewählte Keyword verstehst (ich empfehle ohnehin, Keywords nach Suchintention auszuwählen und nicht umgekehrt).
- Gib das Keyword selbst bei Google bzw. der gewählten Suchmaschine ein und schaue dir an, welcher Content weit oben erscheint. An diesem kannst du dich orientieren.
- Erstelle Landing Pages für transaktionale Keywords und möglichst neutrale Artikel für informative Keywords. Für navigationale Keywords macht es in der Regel wenig Sinn, zu optimieren.
- Hast du den Content veröffentlicht, stelle sicher, dass er über andere URLs intern verlinkt ist.
Nun heißt es abwarten und Tee trinken – und Rankings und Traffic-Daten checken natürlich. Sei dir bewusst, dass das Indexieren Zeit in Anspruch nehmen kann. Hast du alles richtig gemacht, darfst du dich sicher schon bald über mehr Websitebesucher und Kaufabschlüsse freuen.
