Es gab Zeiten, da wurden SEO-Experten nach den Rankings oder dem Traffic bewertet, den sie auf die Seite brachten. Dieses Modell wird jedoch kaum noch genutzt, denn – was bringen Traffic und Rankings alleine, wenn niemand am Ende einen Kauf abschließt?
Holistisches SEO & Online Marketing müssen den Aspekt der Conversion daher unbedingt mit abdecken. Mit Conversion meinen wir die „Konvertierung“ eines Leads, also etwa eines Website-Besuchers, zu einem Kunden. Die Conversion Rate zu optimieren ist also ein zentrales Anliegen für jedes Unternehmen und kann deine Umsätze langfristig deutlich erhöhen.
Ich sage dir direkt: Das Thema ist viel zu komplex, um in einem einzigen Artikel alle Antworten zu erhalten. Denn für eine maßgeschneiderte Conversion-Rate-Optimierung sind Details zu deinem Unternehmen, deinem Produkt und deiner Zielgruppe absolut entscheidend.
Verstehe diesen Artikel daher als Impulsgeber, über welche Aspekte du beim Conversion Rate optimieren nachdenken kannst.
Für eine professionelle Beratung kannst du dich in jedem Fall gerne an mich wenden: Kontakt.
Grundsätzliche Informationen zur Conversion Rate
Mit der Conversion Rate ist der Quotient zwischen Leads und Kunden gemeint: [Gesamtzahl der Kunden] : [Gesamtzahl der Leads] = [Conversion Rate]
Je größer dieser Quotient ist, desto effektiver kannst du einen Lead also zu einem Kunden machen.
Was ist ein Lead?
Ein Lead ist ein User, der bereits mindestens einen Kontaktpunkt mit deinem Unternehmen bzw. Produkt hatte und damit zum potenziellen Kunden wird. Wann ein User genau zum Lead wird, ist jedoch nicht allgemeingültig definierbar. Ist jeder Besucher deiner Website automatisch ein Lead? Sind Menschen, die einen Social Media Post von dir lesen, automatisch Leads?
Man kann Leads über die Zahl der Kontaktpunkte definieren, die ein User bereits mit deinem Unternehmen hatte. Für jetzt reicht es, wenn wir uns vor Augen halten: Ein Lead ist ein potenzieller Kunde, der wahrscheinlich schon einmal auf deiner Website war oder sich auf einem anderen Weg aktiv mit deinem Unternehmen bzw. deinem Produkt auseinandergesetzt hat.
Wie kann ich die Conversion Rate messen?
Um die Conversion Rate zu optimieren, ist es sehr wichtig, diese überhaupt zu messen. Wenn du sie nicht misst, kannst du schließlich nicht sagen, ob eine Maßnahme sie verbessert oder sogar verschlechtert hat.
Es gibt sehr ausgeklügelte Wege, deine Leads zu tracken und sie bis zum Kaufabschluss zu „verfolgen“. In Unternehmen arbeiten ganze Abteilungen daran, solche Daten zu sammeln und auszuwerten. Wenn du das hast: Wunderbar, diesen Punkt können wir abhaken.
Du kannst die wichtigsten Daten aber auch ohne großen Aufwand sammeln. Betreibst du eine Website, kannst du mit Tools wie Google Analytics den Traffic-Fluss innerhalb deiner Seite messen. Analytics erlaubt es dir auch direkt, Conversion Events anzulegen. Falls also beispielsweise ein User auf einen bestimmten Button klickt oder die „Danke-Seite“ am Ende des Kauftrichters erreicht, kann Analytics dies messen.
Die Conversion-Rate kannst du dann berechnen, indem du dir anschaust, wie viele User auf deinen Landing Pages unterwegs waren und wie viele davon ein Conversion-Event ausgelöst haben. Es ist dabei sehr wertvoll, sich regelmäßig die Conversion Rate auf der Ebene einzelner Landing Pages anzusehen, um einen Eindruck zu bekommen, welche Pages besser konvertieren als andere.
Gewinne ein Verständnis für deine Kunden
Damit du deine Conversion Rate optimieren kannst, ist es essenziell, zu verstehen, wer deine Zielgruppe ist. Je besser du deinen „durchschnittlichen Kunden“ verstehst, desto zielgerichteter kannst du dein Angebot an diesen ausrichten – das gilt auf allen Ebenen!
Um dir ein paar Beispiele zu nennen:
- Leistungsangebot
- Corporate Identity
- Website-Design
- Formulierung der Texte
- Direkte Ansprache der Kunden („du“, „Sie“, etc.)
- etc. …
Du kannst diese einzelnen Aspekte noch viel weiter herunterbrechen bis auf die kleinste Detailebene.
So über deine Zielgruppe nachzudenken, hat neben der Conversion Rate Optimierung sogar noch einen weiteren Effekt: Du kannst auf subtile Art und Weise gewissermaßen „steuern“, wer überhaupt auf dein Angebot aufmerksam wird und dieses wahrnimmt.
Stellst du dich bzw. dein Unternehmen beispielsweise als Premium-Produkt dar, wirst du wahrscheinlich Leute mit wenig verfügbaren finanziellen Mitteln eher abschrecken, aber dafür besser betuchtes Publikum anziehen.
Erstelle ein Profil deines idealen „Wunschkunden“. Wie alt ist er? In welcher Position arbeitet er? Wie viel Geld verdient er? Welche Wünsche umtreiben ihn? Welche Erfahrungen hat er gemacht? Und warum bist du für ihn die ideale Wahl?
Das sind alles nur Beispiele. Ich möchte dir dabei helfen, die richtigen Fragen zu stellen, denn eine „richtige“ Antwort gibt es nicht.
5 Maßnahmen für eine bessere Conversion Rate
Eine wirklich maßgeschneiderte Lösung, deine Conversion Rate zu optimieren, kann es nur im Rahmen einer individuellen Analyse bzw. Beratung geben, für die du dich gerne bei mir melden kannst.
Die folgenden fünf Maßnahmen eignen sich aber bereits als guter Ansatzpunkt, wobei sie voraussetzen, dass du dich mit deiner Zielgruppe bereits beschäftigt hast und ihre Wünsche und Erwartungen einschätzen kannst.
Maßnahme 1: Optimiere dein Design mit CTA-Elementen
Wie einfach oder schwer machst du es einem potenziellen Kunden, dich zu kontaktieren bzw. einen Kauf abzuschließen? Ist der entsprechende Button auf der Website versteckt – oder überhaupt vorhanden?
Simple Buttons, die den User zum nächsten Schritt deines „Trichters“ führen (das kann ein Kontaktformular oder ein direkt ausgelöster Anruf sein) mit einer knackigen Aufschrift haben nachgewiesenermaßen einen riesigen Effekt.
Welchen Text dein Button enthalten sollte, ist von deiner Zielgruppe abhängig. In der Regel sind aktiv formulierte Aufforderungen, die gleichzeitig ein Wertversprechen für den User beinhalten, besonders effektiv.
Beispiel: „Kostenloses Erstgespräch vereinbaren“
Der Text dieser Buttons ist wichtig. Sogar Dinge wie das Design und die Farbe haben einen Effekt. In jedem Fall ist es besser, überhaupt CTA-Elemente zu haben, als keine. Diese kannst du über den gesamten Content einer Page verteilen, um den Effekt zu maximieren.
Maßnahme 2: Optimiere alles „above the fold“
Der mit Abstand wichtigste Teil einer Landing Page für die Conversion-Rate-Optimierung ist der sogenannte Teil „above the fold“ (ATF). Das ist der Teil der Website, der nach dem Laden angezeigt wird, ohne nach unten zu scrollen. Aus Erfahrung kann ich dir sagen, dass alles, was hier passiert, mit Abstand den größten Effekt auf die Conversion Rate hat.
Ich würde sogar so weit gehen, zu sagen, dass du dich lieber ein paar Stunden länger mit diesem Teil beschäftigst als zu wenig – selbst, wenn dies auf Kosten des restlichen Contents geht.
Der User muss auf einen Blick verstehen, worum es auf der entsprechenden Page geht. Die Überschrift muss knackig und informativ sein und kann durch eine Unter-Überschrift ergänzt werden.
Du solltest außerdem unbedingt ein Bild in diesen Teil einbauen, welches den User zum Kontakt/Kauf etc. anregt. Welches am besten passt, kannst du nur individuell bestimmen und sollte unbedingt durch A/B-Tests eruiert werden. Im Zweifelsfall haben sich „lächelnde Menschen“ in vielen Situationen als besonders konvertierungsstark erwiesen – diese passen aber natürlich nicht in jeden Kontext.
Above the fold gehört unbedingt auch ein Button. Viele User wollen gar nicht erst scrollen. Sie lesen die Überschrift und entscheiden nur anhand dessen, ob sie sich bei dir melden möchten oder nicht. Daher gehört ein CTA-Element (s. oben) immer(!) in den Bereich „über den Knick“.
Ein weiterer starker Conversion-Booster above the fold: Trust-Elemente. Apropos…
Maßnahme 3: Füge Trust-Elemente ein
User, die dich nicht kennen, werden dir zunächst misstrauen. Elemente, die Vertrauen aufbauen, sind daher enorm wichtig. Je mehr dir ein User vertraut, desto eher wird er auch zu einem (glücklichen) Kunden.
Dies ist der Hauptgrund dafür, warum Empfehlungen aus dem Netzwerk zu den effektivsten Conversion-Maßnahmen überhaupt gehören. Auf einer Website hast du diesen Luxus allerdings nicht.
Wie kannst du auf deiner Website Trust beim User erzeugen? Zu den Klassikern gehören:
- Siegel von Prüforganisation wie dem TüV
- Siegel von (Berufs-)Verbänden, zu denen du gehörst
- Bewertungssiegel wie beispielsweise eKomi oder ProvenExpert – natürlich mit maximaler Kundenzufriedenheit
- Referenzen (aktive oder ehemalige Kunden, Nennungen in großen Publikationen etc.)
- Testimonials
- Für Künstler: ein Portfolio
Je mehr dieser Elemente du hast, desto besser. Es gibt nur sehr wenige Ausnahmen von dieser Regel.
Maßnahme 4: Optimiere deinen „Trichter“
Wenn ein Kunde dich kontaktieren bzw. etwas bei dir kaufen möchte: Wie einfach oder schwer ist es für ihn? Wird er direkt zum Kaufabschluss geleitet oder gibt es unnötige Zwischenseiten? Sind die Seiten verständlich oder verwirrend? Ist das Design der Landing Page schön, aber sind die Seiten dahinter lieblos und nicht in der Lage, Trust aufzubauen?
Generell solltest du einen potenziellen Kunden so schnell wie möglich dahin bringen, wo du ihn haben möchtest. Im Fall eines selbstständigen Dienstleisters wäre das zum Beispiel ein direkter Anruf oder ein Kontaktformular.
Jeder Zwischenschritt, den du zusätzlich einbaust, wird einen Teil der User verlieren. Dessen solltest du dir bewusst sein.
Maßnahme 5: Mache dir die Customer Journey bewusst
Jeder User, der deine Seite besucht, hat eine gewisse Erwartungshaltung an das, was er dort auffindet.
Diese Erwartungshaltung gilt nicht nur auf der Ebene der Zielgruppe, sondern auch auf der untergeordneten Ebene für die Art von Content, die er dort vorfindet. Möchte sich der User über dein Produkt bzw. deine Dienstleistung erstmal nur informieren? Oder ist er konkret auf der Suche nach einem Angebot und bereit, zuzuschlagen?
Es ist möglich, dass du bei der Erstellung deiner Landing Pages auf das falsche Pferd setzt, indem du zum Beispiel ein Keyword bedienst, bei dem die meisten User noch keine Kaufintention haben.
All das ist unter dem Begriff Customer Journey zusammengefasst. Fokussierst du deine Landing Pages im SEO zum Beispiel auf Keywords, bei denen du mit hoher Sicherheit von einem direkten Kaufinteresse ausgehen kannst, wird das deine Conversion Rate insgesamt gesehen sehr sicher erhöhen.
Weitere Infos zu diesem Punkt findest du in meinem Artikel Customer Journey & SEO.
